Όταν οι Γάλλοι δανείζονταν τη λέξη commoditatem απ΄ τα Λατινικά, δε φανταζόταν ότι θα έφτανε μέσω της αντίπαλης αγγλικής γλώσσας να παίξει τόσο σημαντικό ρόλο στο Νέο Κόσμο -τον καθ’ αυτού χώρο του Marketing- και μάλιστα ότι θα γινόταν στην ουσία η αντίθετη λέξη του brand.
Ο όρος Commodities αναφέρεται σε εκείνα τα προιόντα (σήμερα και τις υπηρεσίες) που έρχονται να καλύψουν τις βασικές ανάγκες των καταναλωτών, χρηστών (π.χ. το αλάτι, η ζάχαρη, το πετρέλαιο, ο καφές, το σιτάρι κοκ).
Ε και; Όλα τα προιόντα αυτό δεν κάνουν; Ναι αυτό κάνουν, και μάλιστα το έκαναν για πάρα πολλά χρόνια μέσω ανταλλαγών π.χ. 1 κιλό καλαμπόκι για 2 κιλά σιτάρι και 3 λίτρα κρασί για ένα λίτρο λάδι κλπ κλπ.
Κάποια στιγμή όμως (κατά τα μέσα του προηγούμενου αιώνα) στις δυτικές κοινωνίες ικανοποιήθηκαν οι βασικές ανάγκες των καταναλωτών και τότε προέκυψαν …τα «Θέλω!!!». Και εκεί περάσαμε από τις γενικότητες και τα Commodities στις εξειδικεύσεις και τα… Brands!!!Με την ευμάρεια, τα προιόντα περίσσεψαν και με την εφεύρεση του χρήματος έγινε προσπάθεια στις συναλλαγές να καθοριστεί η «Αξία» του κάθε προιόντος.
Και τα Commodities συνδέθηκαν αυστηρά με την τιμή (προσφορά/ζήτηση) ενώ τα Brands μέσω της «διαφοροποίησής τους» φλέρταραν με την «Αξία» και την «Υπεραξία» και αφιερώθηκαν στην κάλυψη των «Θέλω»
Έννοιες κατά βάση υποκειμενικές μιας και ο κάθε καταναλωτής ζυγίζει και εκτιμά με διαφορετικά κριτήρια, γι αυτό και τα πολλά ….εισαγωγικά!!
Η μετάβαση έγινε κατευθείαν; Όχι όχι . Ο ενδιάμεσος σταθμός ήταν τα Trademarks (tradenames) μέχρι να φτάσουμε τα τελευταία χρόνια στα λατρεμένα brands που ακούνε στο όνομα Lovemarks!! Γι αυτό θα μιλήσουμε όμως στο κοντινό μέλλον…
Για το ιστορικό του γεγονότος θα πρέπει να σημειωθεί ότι τελικά οι Γάλλοι δεν προδώθηκαν απ΄τους Λατίνους αλλά από κάποιους κατοίκους στη Σκανδιναυία την εποχή των Βίκιγκς, οι οποίοι κι αυτοί δεν θα μπορούσαν να φανταστούν ότι η λέξη brandr που χρησιμοποιούσαν για να περιγράψουν τη διαδικασία της στάμπας (μέσω καυτού σίδερου) πάνω στα προιόντα τους, θα επιβίωνε τόσα χρόνια μετά (έστω και με μια μικρή αλλαγή) και θα γνώριζε τέτοια ανταπόκριση απ΄το χώρο των επιχειρήσεων! !! Αλλά αυτά έχει η ζωή των …προιόντων!!!
CASE STUDY
Όταν η επιχείρηση Sugarillos απ΄τη Θεσσαλονίκη ζήτησε απ΄την Ομάδα της mousegraphics να τη βοηθήσει στο χτίσιμο ενός νέου brand, o ηγέτης της ομάδας Γρηγόρης Τσακνάκης δεν φανταζόταν ότι θα του ζητούνταν να διαφοροποιήσει ένα τόσο κοινό προιόν όσο η ….Ζάχαρη!!!
Τελικά όμως όταν υπάρχει η κατανόηση των «αναγκών» και των «θέλω» του καταναλωτικού κοινού, τότε έρχεται και η έμπνευση!!! Ακολουθώντας τις αρχές του SensoReality Branding κατάφερε μαζί με την ομάδα του να παρουσιάσει “Ένα Κουταλάκι Ζάχαρη” που σε παραπέμπει να μη το χρησιμοποιήσεις αλλά… να το κρατήσεις ως κάτι …συλλεκτικό!!!
Γιατί το branding αδιαφορεί για το γενικό, για το μέτριο και ενδιαφέρεται για το Ξεχωριστό με τη Διαχρονική Αξία!!!
SensoReality Branding 
Αγαπητέ Χρήστο, εξαιρετική η ανάρτησή σου, βρήκα πολύ ενδιαφέρουσα και την ιστορική αναδρομή που κάνεις- brand(r). Η αναφορά σου με οδηγεί στην σχέση των commodities και brands με την πυραμίδα του Maslow. Βλέπουμε λοιπόν τα commodities στην βάση αυτής (επιβίωση & ασφάλεια) και τα brands να είναι αυτά που καλύπτουν ανάγκες μας που βρίσκονται πιο ψηλά στην πυραμίδα. Η Sugarillos δεν ενδιαφέρθηκε να καλύψει την ανάγκη για κατανάλωση ζάχαρης, αλλά την ανάγκη (κάποιων άλλων) καταναλωτών για αυτοεκτίμηση και κύρος…. αποκτώντας ένα προϊόν που σε παραπέμπει να μη το χρησιμοποιήσεις αλλά… να το κρατήσεις ως κάτι …συλλεκτικό!!!
Για το τί κάνει ένα brand επιτυχημένο… περιμένω επόμενη ανάρτησή σου!!
Πολύ σωστά Χριστίνα επισημαίνεις τη σχέση commodities με τη βάση της Πυραμίδας των αναγκών του Maslow. Τα Trademarks, τα Brands και τα Lovemarks διεκδικούν τις πιό πάνω από τη βάση περιοχές και “στριμώχνονται” στο ποιά θα καταλάβουν την κορυφή. Γιατί η κορυφή είναι για…λίγους!!!
Για το τι κάνει ένα brand επιτυχημένο….εξαρτάται από το τι ορίζει το ίδιο το brand ως επιτυχία. Αλλά ας περιμένουμε λίγα ….posts αργότερα!!!
Αρκετά επεξηγηματική η ανάρτηση για τον ορισμό – “αντικείμενο” του branding. Μερικοί αρχικοί προβληματισμοί:
α) Θα μπορούσαμε να πούμε από τη μία ότι τα “brands” απευθύνονται περισσότερο στο “νου” και λιγότερο στο “θυμικό”, υπό την έννοια ότι δεν καλύπτουν άμεσες – βιοτικές ανάγκες ή από την άλλη δεδομένου ότι απευθύνονται στο “θέλω” απευθύνονται ευθέως στο θυμικό; Όπως εγώ το καταλαβαίνω μάλλον απευθύνονται στο νου μέσω του θυμικού (δηλαδή επιλέγονται εν τέλει με το νου βάσει κάποιου προσωπικού “θέλω”).
β) Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχουν οι “ενδιάμεσες” καταστάσεις (π.χ. τομάτα ως commodity και παράλληλα αντικείμενο “branding” ή το παράδειγμα που αναφέρεις).
γ) Έτσι όπως οι γενικές οικονομικές συνθήκες προδιαγράφονται, η αγορά – κοινό για brands μεγαλώνει ή συρρικνούται; (προφανώς δεν εννοώ μόνο την ελληνική αγορά).
δ) Συνήθως συνδέουμε απολύτως το branded προϊόν με το ακριβό προϊόν. Είναι πάντα έτσι; Μπορεί να είναι και αλλιώς δεδομένων των διαφορετικών “θέλω” των τελικών αποδεκτών – πελατών;
Δημήτρη ευχαριστώ για μία ακόμη φορά για τη συνεισφορά σου στο διάλογο. Όσον αφορά τους προβληματισμούς σου:
α) Επιλέγουμε με την καρδιά και βάζουμε το νού να “λογικοποιήσει” την επιλογή μας!
β) Οι περισσότερες κατηγορίες είναι σαν αυτή που περιγράφεις, μεταξύ commodities και trademarks.Συνήθως στην κατηγορία αυτή τα trademarks συγχέονται με τα brands.
γ) Για τους παραγωγούς προιόντων και παροχής υπηρεσιών στις μέρες μας συρρικνούται μιας και η επένδυση πάνω στη διαφοροποίηση θεωρείται ως περιττό έξοδο . Για τους καταναλωτές ισχύει το ακριβώς αντίθετο!!
δ) Commodity=φτηνό, brand=ακριβό δεν είναι ο ορισμός τους. Για παράδειγμα το commodity βενζίνη κάθε άλλο παρά φτηνό είναι.Η διαφορά έγκειται όπως σωστά έγραψες, στο ότι κάποια προιόντα για κάποιους είναι σημαντικά και για κάποιους μη σημαντικά. Άρα και οι καταναλωτικές συμπεριφορές είναι ανάλογες
Τελικά, όπως αναφέρει πρίν απο μένα ο κ.Δασκαλάκης, έτσι όπως διαγράφονται οι οικονομικές συνθήκες (συρρίκνωση εισοδημάτων), εκτός απο το κοινό που προτιμά branded προιόντα (που και αυτό μάλλον μικραίνει), αλλάζει και το πεδίο όπου μπορούμε να κάνουμε brand-ing. Η μετατροπή των commodities σε branded προιόντα πρέπει να γίνεται απο νωρίς….ο χρόνος και η προτίμηση απο τους πελάτες θα πάνε ένα προιόν στο επίπεδο που του αξίζει. Θα κοιμηθούμε όπως θα στρώσουμε… Πάω να χτυπίσω Tatoo….ή δεν είναι σχετικό αυτό το τελευταίο????
Η συρρίκνωση των εισοδημάτων δεν έχει συνδεθεί με τη στροφή του καταναλωτικού κοινού στα commodities. Να θυμηθούμε ότι ο ίδιος καταναλωτής/χρήστης αλλοιώς συμπεριφέρεται καταναλωτικά τη Δευτέρα το πρωί ή πριν την πληρωμή λογαριασμών, και αλλοιώς την Παρασκευή βράδυ ή μετά από την καταβολή του μισθού του.
Προφανώς και ένα brand δε χτίζεται σε μια νύχτα….Κρίνεται πάντα σε βάθος χρόνου..
Ο παραγωγός ενός brand θα πρέπει να επικοινωνήσει τις αξίες του προιόντος του σε στιγμές που ο καταναλωτής είναι έτοιμος να ακούσει…
Όσο για το tatoo….αν σε βοηθά στο Personal Branding ….γιατί όχι!!!