Branding: Το μεγάλο «B» και το μικρό «b»

Αν ρωτήσεις 10 ανθρώπους τι είναι branding, ακόμη και σήμερα οι 9 απ΄ αυτούς θα απαντήσουν ότι είναι Logos, taglines, slogans, χρώματα,design κλπ κάτι δηλαδή σαν φολκλόρ πανηγύρι!

Η ύπαρξη πληθώρας εργαλείων και πλατφορμών επικοινωνίας δυσκολεύει ακόμη περισσότερο κάποιον να πάει ένα βήμα πιο βαθιά απ΄την επιφάνεια.

Ας προσπαθήσουμε να βοηθήσουμε το διάλογο, εισάγοντας  το διαχωρισμό μεταξύ του Branding με Β κεφαλαίο και του branding με b μικρό.

Το μεγάλο B είναι στην ουσία η Αξία του Προϊόντος/Υπηρεσίας. Είναι τα χαρακτηριστικά του, σε συνδυασμό με την καινοτομία του και σε άμεση σχέση με τις Αξίες του. Το μεγάλο B εργάζεται πάνω στο τι κάνει το προϊόν/υπηρεσία ξεχωριστό, τι ωφέλειες προσφέρει στον αγοραστή, τι ανάγκες του καλύπτει.

Πως χτίζεται το μεγάλο B;

Μα παρατηρώντας την Αγορά , ψάχνοντας να βρούμε την Προστιθέμενη Αξία στην Κατηγορία που μας ενδιαφέρει και που με το προϊόν μας/υπηρεσία μας ΔΕΝ το προσφέρει κανείς άλλος. Βέβαια υπάρχει μια ακόμη μικρή λεπτομέρεια. Το προϊόν/υπηρεσία μας εκτός του ότι θα είναι ξεχωριστό θα πρέπει να το χρειάζεται/θέλει και ο πελάτης. Δεν φτάνει απλά το ΞΕΧΩΡΙΣΤΟ, θα πρέπει να συνδυάζεται και με το ΧΡΗΣΙΜΟ!! Ακριβώς στο σταυροδρόμι αυτό χτίζεται η αξία του προϊόντος/υπηρεσίας ( ή της επιχείρησης) , με βάση το μεγάλο B.

lambda_the_big_B

Το μεγάλο B: photo courtesy Speiron Company

Και το μικρό b;

Αυτό ασχολείται με το brand communication. Δηλαδή την επικοινωνία όλων αυτών των χαρακτηριστικών, αξιών, καινοτομιών και χρησιμοτήτων που χτίζονται με βάση το μεγάλο B. Και φυσικά το μικρό b είναι σημαντικό μιας και προσπαθεί το επόμενο μεγάλο στοίχημα ενός brand. Την επικοινωνία και το διάλογο με τους πελάτες, τους συνεργάτεςκαι, τα διάφορα tribes.

Να βοηθήσουμε ακόμη περισσότερο; Εντάξει. Η Διαφήμιση ανήκει στο μικρό b. H διαφήμιση, η προώθηση εν γένει, φέρνει στο φως της Αγοράς την ξεχωριστή αξία που περικλείει το προϊόν/ υπηρεσία. Γι αυτό όταν σε μια διαφημιστή καμπάνια (όσο έξυπνη και αν είναι) ο πελάτης δεν αντιλαμβάνεται την προστιθέμενη αξία του προϊόντος/υπηρεσίας/ιδέας τότε δεν υπάρχει λόγος ύπαρξής της!

lambda_little_b

…και το μικρό b: photo courtesy Speiron Company

Ας συνοψίσουμε λοιπόν το σημερινό μας θέμα:

Η ενασχόληση με την Αξία του Προϊόντος είναι το μεγάλο B. H επικοινωνία έρχεται μετά. Το μικρό b έπεται του μεγάλου B.

Κι από δω και μπρος στις συζητήσεις μας όταν θα μιλάμε για Branding το καλύτερο θα είναι να ξεκαθαρίζουμε σε  ποιο από τα δύο B/b αναφερόμαστε…

Advertisements

Απ΄ τα commoditatem στα brandr

Όταν οι Γάλλοι δανείζονταν τη λέξη commoditatem απ΄ τα Λατινικά, δε φανταζόταν ότι θα έφτανε μέσω της αντίπαλης αγγλικής γλώσσας να παίξει τόσο σημαντικό ρόλο στο Νέο Κόσμο -τον καθ’ αυτού χώρο του Marketing- και μάλιστα ότι θα γινόταν στην ουσία η αντίθετη λέξη του brand.

Ο όρος Commodities αναφέρεται σε εκείνα τα προιόντα (σήμερα και τις υπηρεσίες) που έρχονται να καλύψουν τις βασικές ανάγκες των καταναλωτών, χρηστών (π.χ. το αλάτι, η ζάχαρη, το πετρέλαιο, ο καφές, το σιτάρι κοκ).

Ε και; Όλα τα προιόντα αυτό δεν κάνουν; Ναι αυτό κάνουν, και μάλιστα το έκαναν για πάρα πολλά χρόνια μέσω ανταλλαγών π.χ. 1 κιλό καλαμπόκι για 2 κιλά σιτάρι και 3 λίτρα κρασί για ένα λίτρο λάδι κλπ κλπ.

Κάποια στιγμή όμως (κατά τα μέσα του προηγούμενου αιώνα) στις δυτικές κοινωνίες ικανοποιήθηκαν οι βασικές ανάγκες των καταναλωτών και τότε προέκυψαν …τα «Θέλω!!!». Και εκεί περάσαμε από τις γενικότητες και τα Commodities στις εξειδικεύσεις και τα… Brands!!!Με την ευμάρεια, τα προιόντα περίσσεψαν και με την εφεύρεση του χρήματος έγινε προσπάθεια στις συναλλαγές να καθοριστεί η «Αξία» του κάθε προιόντος.

Και τα Commodities συνδέθηκαν αυστηρά με την τιμή (προσφορά/ζήτηση) ενώ τα Brands μέσω της «διαφοροποίησής τους» φλέρταραν με την «Αξία» και την «Υπεραξία» και αφιερώθηκαν στην κάλυψη των «Θέλω»

Έννοιες κατά βάση υποκειμενικές μιας και ο κάθε καταναλωτής ζυγίζει και εκτιμά με διαφορετικά κριτήρια, γι αυτό και τα πολλά ….εισαγωγικά!!

Η μετάβαση έγινε κατευθείαν; Όχι όχι . Ο ενδιάμεσος σταθμός ήταν τα Trademarks (tradenames) μέχρι να φτάσουμε τα τελευταία χρόνια στα λατρεμένα brands που ακούνε στο όνομα Lovemarks!! Γι αυτό θα μιλήσουμε όμως στο κοντινό μέλλον…

Για το ιστορικό του γεγονότος θα πρέπει να σημειωθεί ότι τελικά οι Γάλλοι δεν προδώθηκαν απ΄τους Λατίνους αλλά από κάποιους κατοίκους στη Σκανδιναυία την εποχή των Βίκιγκς, οι οποίοι κι αυτοί δεν θα μπορούσαν να φανταστούν ότι η λέξη brandr που χρησιμοποιούσαν για να περιγράψουν τη διαδικασία της στάμπας (μέσω καυτού σίδερου) πάνω στα προιόντα τους, θα επιβίωνε τόσα χρόνια μετά (έστω και με μια μικρή αλλαγή)  και θα γνώριζε τέτοια ανταπόκριση απ΄το χώρο των επιχειρήσεων! !! Αλλά αυτά έχει η ζωή των …προιόντων!!!

CASE STUDY

Όταν η επιχείρηση Sugarillos απ΄τη Θεσσαλονίκη ζήτησε απ΄την Ομάδα της mousegraphics να τη βοηθήσει στο χτίσιμο ενός νέου brand, o ηγέτης της ομάδας Γρηγόρης Τσακνάκης δεν φανταζόταν ότι θα του ζητούνταν να διαφοροποιήσει ένα τόσο κοινό προιόν όσο η ….Ζάχαρη!!!

Τελικά όμως όταν υπάρχει η κατανόηση των «αναγκών» και των «θέλω» του καταναλωτικού κοινού, τότε έρχεται και η έμπνευση!!! Ακολουθώντας τις αρχές του SensoReality Branding κατάφερε μαζί με την ομάδα του να παρουσιάσει “Ένα Κουταλάκι Ζάχαρη” που σε παραπέμπει να μη το χρησιμοποιήσεις αλλά… να το κρατήσεις ως κάτι …συλλεκτικό!!!

27

Γιατί το branding αδιαφορεί για το γενικό, για το μέτριο και ενδιαφέρεται για το Ξεχωριστό με τη Διαχρονική Αξία!!!

Γειά σας Φίλοι μου!!!

Πρώτο post και ταχυπαλμία!!!Αν κάπνιζα θα είχα τελειώσει τώρα το πρώτο πακέτο…

Γιατί άραγε ;

Μήπως είναι η πρώτη φορά που εκτίθεμαι;

Μήπως φοβάμαι την κριτική;

Όχι, δε νομίζω. Μάλλον γιατί θα παρουσιαστώ σε φίλους και θέλω να δώσω τον καλύτερό μου εαυτό!

Αν και η σκέψη του blog είχε ξεκινήσει πριν 2 χρόνια, ποτέ δεν κατόρθωσα να γράψω το πρώτο post. Ίσως γιατί κατά βάθος γνωρίζω καλά ότι ένα blog είναι μια υπόσχεση και μια δέσμευση. Τόσο προς τον εαυτό μου όσο και προς τους φίλους…

Για το πώς αισθάνομαι μπορείτε να διαβάσετε εδώ

Για το τι είναι αυτό το νέο “φρούτο” που σας παρουσιάζω μπορείτε να αφιερώσετε 3 λεπτά εδώ…

Τι θα προσπαθήσω να κάνω μέσω του blog;

  1. Να συνεχίσω την τριβή με όλους τους φίλους που συζητάμε αλλά και συνεργαζόμαστε πάνω σε θέματα branding
  2. Να επικυρώσω τη ρήση του μεγάλου Seth Godin:

ότι τελικά η αφιέρωση χρόνου και ενέργειας στο προσωπικό σου blog σε κάνει καλύτερο άνθρωπο και χρήσιμο για τους άλλους ανθρώπους!!!